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Des territoires aux destinations ­touristiques : la fin d’une illusion ?

From territories to tourist areas: ending some illusion?
Desde los territorios hasta los destinos turísticos: ¿se trata del final de una ilusion ?
Alain Escadafal
p. 55-63

Résumés

Le principe d’une destination construite à partir de l’offre est contredit par le marketing, qui montre bien que la destination est d’abord une construction mentale, un ensemble de représentations qui légitime un territoire comme destination du déplacement. On montre le décalage entre les représentations des clientèles et les positionnements institutionnels des ­territoires, ainsi que les difficultés d’adapter leur gouvernance au caractère multiscalaire de la destination. On souligne ensuite que la mutation numérique permet une réappropriation du processus de choix par les clientèles, un changement dans le rapport aux lieux de séjour, dans la construction des représentations de ce ces lieux, et dans les étapes avant/pendant/après. Enfin, on conclut sur les évolutions possibles.

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Texte intégral

1Cet article vise à montrer en quoi les politiques de ­développement touristique portées par les différents niveaux institutionnels butent sur une tension entre, d’une part, les représentations des consommateurs concernant les lieux de séjour et la façon dont elles opèrent dans le ­processus de choix de destination et, d’autre part, ­l’organisation du territoire portée par ces structures, et ses conséquences sur l’organisation de la communication, de la promotion mais aussi de l’accueil.

2On verra dans un premier temps que l’articulation ­territoire/destination est contrariée par le fait que l’identification et les représentations que les consommateurs font des territoires et lieux touristiques sont souvent en décalage avec la définition politique et administrative desdits territoires.

3Puis on verra comment de nouvelles formes ­d’organisation et d’action tentent de s’adapter à cette situation, au travers notamment de systèmes informels de ­pilotage de projets mais aussi de nouvelles conceptions du ­marketing.

  • 1   Cet article a été réalisé dans le cadre du programme interdisciplinaire de recherches TRATSO de l (...)

4Enfin, on soulignera que cette tension autour du concept de destination est au cœur, avec l’accélération permise par les médiations numériques, de certaines formes de reprise du pouvoir par le consommateur1.

I- Une difficile articulation ­territoire/destination 

5Sans faire une revue de la littérature sur les termes ­­« ­territoire » et « destination », il est nécessaire de ­préciser quelle acception on donnera à ces termes au cours de cet article.

6En ce qui concerne le « territoire », on se fondera ici sur deux approches complémentaires. Tout d’abord celle qui entend le territoire comme un espace social et un espace vécu (Di Méo, 1998) et qui :

– définit le territoire comme un système complexe avec plusieurs réseaux d’acteurs, plusieurs ­identités ;

– pointe la dimension politique par la nature intentionnelle, le caractère volontaire de sa création ;

– souligne le rôle des éléments patrimoniaux dans la construction/l’affirmation d’une identité collective ;

– montre qu’il s’inscrit dans l’Histoire en tant que projet.

7On complètera cette approche en précisant que dès lors que l’on s’intéresse à un territoire touristique (constaté ou voulu comme tel), l’un des acteurs clés du territoire est le visiteur, le touriste. Comme on le verra plus loin, c’est sa vision, ses représentations et son appropriation éventuelle du territoire qui légitiment ce dernier comme territoire touristique, voire comme destination.

8Ensuite, on s’appuiera également, pour définir le ­territoire, sur l’idée qu’il s’agit d’un espace sémiotique (Raffestin, 1986) et plus précisément d’une sémiosphère ouverte sur l’extérieur : le territoire ne se construit plus seulement du dedans mais de l’extérieur. Cette approche pointe ainsi l’idée que le territoire est aussi un ensemble de représentations chez le (futur) touriste.

9C’est donc dans la dualité entre le territoire du projet politique, institutionnel, voulu par différents acteurs et groupes d’acteurs d’une part, et le territoire rêvé, espéré, approprié par le (futur) touriste d’autre part, que s’inscrit ce travail.

10En ce qui concerne le terme « destination », il a ­longtemps eu le statut de simple désignation du lieu de séjour, en cohérence avec l’analyse générale des flux, notamment dans les statistiques internationales. Néanmoins, cette approche évacue l’idée de choix, d’intention, et surtout crée une confusion entre des zones de passage et de véritables lieux de séjour : on sait que l’une des raisons, heureusement pas la seule, de l’importance des flux de touristes arrivant en France est sa situation de carrefour et donc de zone simplement traversée par certains flux typiquement héliotropiques vers le sud de l’Europe.

11On peut bien entendu s’appuyer sur la définition relativement concise de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) :

« La destination principale d’un voyage se définit comme l’endroit visité qui tient une place centrale dans la ­décision de faire le voyage. » (OMT, 2014)

12Cette définition a le mérite de placer la question du choix au cœur du problème, rejoignant en cela les approches définissant la destination comme le lieu de projets : ainsi, Boualem Kadri, Mohamed Reda Khomsi et Maria Bondarenko (2011) proposent dans un article de la revue Téoros de distinguer cinq projets liés organiquement entre eux : un projet anthropologique (vision des leaders, motivation des touristes), un projet économique (marché, produit touristique), un projet d’aménagement (mise en tourisme des espaces), un projet de gestion (mécanisme d’organisation et de gouvernance), un projet urbain ­projet sociétal). Ainsi, le projet de voyage prend sa place en tant que projet anthropologique.

13Toutefois, cette approche, revendiquée comme s’appliquant au tourisme urbain, bute sur une difficulté dès lors que l’on s’intéresse à des zones plus ou moins vastes (pays, régions,…) : de quels lieux parle-t-on ?

II. Une identification des territoires très variable et imprécise

14De nombreuses études et expériences montrent qu’il y a un décalage parfois considérable entre le territoire projeté, au sens communicationnel, vers l’extérieur, et le territoire éventuellement perçu comme une destination. On prendra ici trois exemples.

15Le premier est issu d’une enquête menée dans le cadre d’un stage d’étudiant (Lasserre, 2002) au sein du SIVOM Landes Côte Sud, regroupant à l’époque Capbreton, Hossegor, Labenne et Seignosse, quatre stations du département des Landes (fig. 1).

  • 2   Menée du 15 juin 2000 au 30 septembre 2000, sur un ­échantillon de 3 829 touristes (après redress (...)

16Dans cette enquête2, une question avait été ajoutée : « Selon vous, êtes-vous plutôt sur la côte basque ou sur la côte landaise ? ». La réponse était codée sous forme d’une note : 1 pour « côte basque, certain » à 10 « côte landaise, certain ».

Fig. 1 – Situation du SIVOM Landes Côte Sud

Fig. 1 – Situation du SIVOM Landes Côte Sud

Source : © 2015 OpenStreetMap et contributeurs.

17On voit sur ce graphique (fig. 2) qu’une proportion non négligeable de personnes, y compris provenant ­d’Aquitaine, est sûre, ou relativement sûre d’être sur la côte basque. Cette impression est particulièrement forte pour les clientèles étrangères. Paradoxalement, l’affirmation d’être à coup sûr sur la côte landaise est peu partagée, mais la tendance globale d’être sur la côte landaise reste tout de même dominante.

18Pour l’anecdote, on pourra, selon l’adage bien connu, confirmer que « le client a ­toujours raison » :

La place centrale du front de mer d’Hossegor s’est longtemps appelée « place des Basques ».

Ce front de mer est un pastiche de l’architecture basque, selon l’inénarrable style « basco-landais ».

Lorsqu’on est sur le bord de mer, en tournant son regard vers la gauche, on voit l’ample baie de la côte basque, dominée par la montagne emblématique de La Rhune.

19Enfin, dans les années 1920-1930, lorsque Hossegor était déjà une station, elle faisait sa promotion avec la côte basque.

20D’autres études ont montré la difficulté pour les ­personnes enquêtées, même lorsqu’elles sont déjà clientes de la destination, à la situer et/ou à situer son contour. Ainsi, l’étude d’image et de notoriété réalisée par le comité régional de tourisme d’Aquitaine (CRTA, 2012), montre au travers de plusieurs cartes le résultat de la question (enquête en ligne) : « cliquez sur la carte pour situer l’Aquitaine ». On précisera que ­l’essentiel n’est pas la dispersion aberrante des localisations (clics sur ­l’Alsace, Paris, etc.), mais la façon dont elles se concentrent ou pas sur le territoire réel. Or, sur les répondants français, non seulement seuls 72 % ont cliqué sur le territoire régional, mais au sein de ce ­territoire, des disparités apparaissent, et par exemple le Béarn et le Pays Basque semblent largement oubliés. On peut y voir, pour ce dernier tout particulièrement, le fait qu’il a une identité forte et est donc « à part » de l’Aquitaine. Un phénomène similaire est constaté pour la Dordogne/le Périgord.

21Par ailleurs, peut noter que, d’une certaine façon, les personnes interrogées avaient entériné le rattachement des Charentes à l’Aquitaine, tel que le récent redécoupage des régions (réforme de 2014) l’a prévu, puisque de nombreux répondants ont cliqué sur la Charente et plus particulièrement sur la Charente-Maritime.

Fig. 2 – Répartition du classement Landes/Pays Basque par origine des enquêtés

Fig. 2 – Répartition du classement Landes/Pays Basque par origine des enquêtés

Source : B. Lasserre, traitement : A. Escadafal.

22Le lecteur curieux pourra, en outre, voir sur le ­document source à quel point cette localisation est variable selon les catégories enquêtées, avec par exemple un taux de seulement 17 % de bonne localisation pour l’échantillon de Britanniques.

23D’autres études ont montré cette difficulté pour l’acteur extérieur, voire parfois pour l’acteur local, à cerner un territoire. Une anecdote éclairante sur cela est celle d’une enquête menée dans l’est de la Gironde, sur un territoire historiquement appelé « Entre-deux-Mers », pour être situé entre la Garonne et la Dordogne, dans la zone où s’exerce encore l’influence des marées remontant l’estuaire de la Gironde. Une enquête réalisée en 1995 auprès ­d’habitants de ­l’agglomération bordelaise comprenait la question « Pour vous, l’Entre-deux-Mers se situe où ? ». Et l’une des réponses récurrentes était « C’est tout le Sud-Ouest, entre l’Atlantique et la Méditerranée ». Réponse d’une logique implacable !

24Un dernier point, apparu au fil de divers travaux de ­terrain mais non formalisé, mériterait d’être approfondi : le caractère multiscalaire de la définition des lieux de séjour. En effet, selon le moment, la connaissance desdits lieux, le consommateur va les désigner différemment pour un même type de séjour. Par exemple : « Ce ­week-end, je vais en Dordogne » ou « Je vais voir ma mémé », ou « Je vais à Sarlat », etc. Autre exemple : « Je vais à l’océan », « Je vais à Lacanau », « Je vais en Médoc, sur la côte », « Je vais au camping des Flots bleus », etc.

25On peut considérer que cette approche multiscalaire intuitive est homothétique du caractère multiscalaire des territoires eux-mêmes, et que les offices de tourisme, plus particulièrement, doivent intégrer : est-ce que je fais la promotion du vignoble aquitain, du vignoble bordelais, de telle appellation, de tels produits ? Est-ce que le Médoc est un tout en tant que territoire touristique, est-ce que la distinction « bleu » (la côte), « vert » (l’intérieur forestier), « rouge » (le médoc viticole) est opérante ?

26Enfin, il faut souligner le rôle fondamental des lieux emblématiques, qui représentent, voire définissent, jusqu’à la caricature parfois, une ville, un territoire. Chacun veut sa tour Eiffel, son Guggenheim, afin de ­marquer les esprits et, selon une expression très usitée dans la communication numérique, « faire le buzz ».

27Pour illustrer cela, on peut ­étudier les résultats produits par un site internet (Sightsmap, 2014) qui agrège les informations d’un des principaux sites de partage de photos, Panoramio. On note par exemple que le site du miroir d’eau sur les quais de Bordeaux, devenu emblématique de la ville (et très utilisé notamment par l’office de tourisme), est le lieu le plus photographié selon Panoramio (corroboré par d’autres analyses, sur Instagram notamment).

28Le même site web montre en outre que pour l’ensemble de la Gironde, la dune du Pilat est le lieu le plus photographié, ce qui rejoint ce qu’a montré l’étude de notoriété et d’image déjà citée (CRTA, 2012), ce lieu étant le plus cité en notoriété spontanée, nettement plus que la grotte de Lascaux qui la dépasse en revanche en notoriété assistée.

III - Une construction mentale au cœur du processus de décision

29On voit donc que lorsqu’on demande à un ­consommateur de se projeter, il le fait évidemment sur la base de ses représentations, qu’elles soient fondées sur une ­expérience vécue du territoire, ou qu’elles s’appuient sur ce qu’il en imagine. Or ces représentations jouent un rôle fondamental, car elles sont au cœur du processus de choix.

30Divers travaux sur le processus de choix convergent pour souligner le rôle fondamental de l’information et des représentations dans ce processus de choix.

31Ainsi, John L. Crompton et Paul K. Ankoma (1993) ont fait un certain nombre de propositions concernant les règles régissant ce choix, à partir d’une analyse de divers travaux sur le comportement des consommateurs :

  • 3   Pour cette question de la distance, on peut se référer à Georges Cazes (1992), lorsqu’en écrivant (...)

– Les destinations fortement présentes à l’esprit chez le consommateur ont le plus de chances d’être choisies. Cette conscience de la destination est notamment liée à la distance3, les destinations les plus proches étant les plus familières, qu’il s’agisse d’une ­proximité culturelle, ou d’une facilitation des expériences antérieures.

– Le nombre de destinations possibles envisagées par le consommateur, dans une zone géographique donnée, dépend du nombre de ses expériences de séjour dans cette zone et de leur fréquence : plus il a visité de lieux, et plus cela s’est fait souvent, plus l’ensemble est important. Le phénomène joue ­évidemment pour les résidents de la zone.

– Le nombre de destinations réellement envisagées ne dépasse pas quatre au moment du choix : on verra plus loin une confirmation de cette dimension.

– Le critère principal de sélection parmi l’ensemble des destinations envisagées est dans un premier temps celui des attributs positifs (avantages), alors que la phase finale du processus de choix porte davantage sur l’évaluation des attributs négatifs (contraintes) de chaque destination évaluée.

– Dans un premier temps, le consommateur se fie ­principalement aux informations acquises passivement, en simple récepteur des actions communicationnelles des destinations ou de leurs relais d’opinion, puis l’information acquise activement, par un ­processus de recherche sélective, paraît plus fiable au consommateur.

32Ce dernier point, formulé il y a 20 ans, a pris une importance considérable grâce au le développement des outils de médiation numérique : les relations entre individus par les médias sociaux ont un rôle parfois plus important que les médias classiques : le consommateur fait parfois plus confiance à ses égaux qu’à la promotion des territoires ou des prestataires. Le succès des sites d’avis, malgré les nombreuses controverses, en témoigne.

Fig. 3 – Choix de la destination lors du dernier voyage choisi de façon indépendante en 2011

Fig. 3 – Choix de la destination lors du dernier voyage choisi de façon indépendante en 2011

Source : Phocuswright, 2011.

33Par ailleurs, pour compléter sur l’importance du ­pré-choix de destinations, il est intéressant de regarder les travaux du groupe Phocuswright en 2011, cités par une publication de l’université du Québec à Montréal (Réseau veille en tourisme, 2012), montrant les résultats d’une enquête menée sur le choix de destination avec notamment la figure 3.

34On voit que cette étude confirme que le choix se fait très massivement parmi les destinations présentes à ­l’esprit, tout particulièrement sur une destination précise déjà en tête : là encore, l’envie, le désir focalisé sur une ­destination sont un moteur puissant du choix.

35De nombreux travaux ont complété cette approche, qui met en avant la dimension perceptuelle du processus, avec des modèles plus complexes. Ainsi, le modèle Études de comportements en matière de choix touristique (ECCT) (Croutsche, 2003) met en avant le rôle du processus d’apprentissage, en ce que l’évaluation est un processus itératif et aussi bien cumulatif que sélectif, ainsi que celui des émotions, notamment les éléments d’ancrage, à l’occasion d’expériences vécues.

36Ce modèle intègre aussi bien les facteurs individuels que les facteurs environnementaux et propose une segmentation plus précise des destinations envisagées lors du processus de choix :

– L’ « ensemble de rejet » comprend les destinations potentielles qui ont été rapidement écartées, ou qui le sont inconsciemment pour diverses raisons (actualité, expérience vécue, récit de proches, budget…).

– L’ « ensemble neutre » correspond à des destinations potentielles sur lesquelles le consommateur ne s’est pas réellement forgé un avis, et surtout pour lequel il n’a pas de désir.

– L’ « ensemble évoqué » comprend les destinations (là aussi, on s’arrête sur le nombre de quatre) bénéficiant à la fois d’une évaluation positive du consommateur et ayant passé, pour l’instant, les filtres principaux que sont les questions de budget, de sécurité et ­d’accessibilité, entre autres. Il ne faut toutefois pas oublier que le moteur principal est le désir, l’envie, suscitée notamment par les émotions vécues (par d’autres ou par le consommateur lui-même) et/ou espérées.

De ce parcours très rapide de la question du processus de choix, on retiendra que :

– Seules les destinations repérées/identifiées peuvent être évaluées.

– Seules les destinations évaluées, sur la base d’un ensemble réduit, peuvent être envisagées.

– Seules les destinations classées dans les quatre réellement envisagées peuvent être choisies.

37La difficile articulation entre le territoire d’action et la destination résulte donc d’un découplage entre, d’une part, le territoire délimité, approprié, organisé et gouverné, et, d’autre part, les représentations des consommateurs, même lorsqu’elles sont fondées sur une ou des expériences de séjour. Peu importe au touriste qu’il franchisse les limites d’une région ou d’un département, voire d’une intercommunalité, lors d’un circuit en itinérance ou en excursion, peu importe qu’il concentre son séjour dans un lieu appartenant à tel ou tel territoire institutionnel sans connaître la dénomination officielle ou les limites de celui-ci.

38Ainsi, les structures institutionnelles, en particulier celles dépendant des collectivités territoriales, ne ­correspondent pas toujours à une destination clairement perçue et légitimée comme telle par les consommateurs. Pour les grandes destinations du tourisme urbain, qu’elles soient mondiales ou plus locales, leur attractivité, avec la concentration des aménités sur un territoire ­restreint, simplifie grandement la question de l’articulation ­territoire/destination. Il subsiste toutefois une difficulté, celle des frontières : quel est le territoire urbain, quelles sont les limites de l’agglomération qui bénéficie de l’effet d’attraction de la ville-centre ? Plus généralement, que l’on soit dans de l’urbain, du rural, du balnéaire, ­comment s’appuyer sur les rapports centralité/périphéries, et jusqu’où peut/doit aller cette articulation ?

IV- De nouvelles formes d’organisation et d’action

39Un des moyens de répondre à ces questions est de repenser l’organisation touristique des territoires. Le paradigme de l’office de tourisme (voire du syndicat ­d’initiative jusqu’à il y a peu) comme bras armé de l’accueil et de la promotion d’une commune a subi une forte ­mutation. La combinaison d’évolutions règlementaires ayant fait monter en puissance les intercommunalités d’une part, et de nouvelles approches du rôle des organismes institutionnels d’autre part, a rapidement conduit à une large restructuration du tourisme institutionnel, laquelle d’ailleurs n’est pas achevée en raison des ­évolutions de l’organisation territoriale elle-même.

40Divers avatars des politiques contractuelles au fil des années ont certes souvent permis des avancées dans l’organisation et le développement touristiques, mais ont buté et butent encore sur la prégnance des structures formelles dans le pilotage de projets. Quand bien même des tentatives de systèmes informels ont été régulièrement encouragées, la gouvernance devenait régulièrement le sujet central, à tel point qu’il y a encore des territoires structurés en manque de projets, la structure ayant ­précédé le projet. Par ailleurs, les enjeux locaux de pouvoir ont parfois instrumentalisé les questions touristiques et le pilotage de projets, pour faire ce que l’on appellera pudiquement de la « régulation locale ». Ainsi, par exemple, une commune incluse géographiquement dans le territoire de référence d’un dispositif contractuel avec un département, aura refusé de s’y intégrer en raison de la couleur politique dudit département.

41Pour autant, de nombreuses initiatives visent à casser, ou tout au moins assouplir le moule de la structuration territoriale.

VI - Dépasser ou anticiper les frontières politiques

42On peut tout d’abord noter que l’État lui-même tente depuis peu de développer une nouvelle politique au ­travers des contrats de destination, qui viennent d’entrer dans leur deuxième phase (DGE, 2014). Les deux principaux points à souligner sont :

– Ces contrats sont censés fédérer divers acteurs publics (État, collectivités territoriales, institutionnels du ­tourisme, chambres de commerce et d’industrie,...) et privés (hébergeurs, transporteurs, prestataires ­d’activités sportives et de loisirs…) d’un même territoire autour de thématiques identifiées.

– Ils reposent sur une identité forte de territoire et s’appuient sur une stratégie locale partagée par les acteurs locaux et répondant aux attentes de la clientèle.

Toutefois, l’échelle territoriale institutionnelle semble toujours prégnante si l’on en croit les quatre contrats signés tels qu’ils sont présentés sur le site de la Direction générale des entreprises (DGE) : il sera intéressant d’analyser où, comment et par qui seront organisés et présentés les nouveaux contrats.

43Et puis surtout, cela soulève une question délicate, que nous ne traiterons pas ici, mais qui est au cœur de nombreuses démarches, celle de l’identité territoriale. L’expérience montre qu’il y a encore trop de démarches fondées sur celle-ci qui ne la définissent que de façon endogène, alors que, particulièrement dans une démarche de développement touristique mais pas seulement, le regard extérieur est fondamental.

44Un autre exemple intéressant est celui de la politique ­touristique de la région Aquitaine, dont le nouveau règlement d’intervention (Région Aquitaine, 2014) institue deux nouveaux appels à projet, dont un sur la structuration touristique des territoires, précisant que « la région Aquitaine souhaite soutenir des projets partagés à l’échelle de territoires touristiques pertinents ». La question de la pertinence du territoire contient en filigrane la question de l’échelle de destination et montre bien que, même si la procédure de contractualisation passera inévitablement par des structures formelles (l’appel à projet s’adresse à des intercommunalités seules ou regroupées), il faut tenter d’élargir la réflexion au-delà des frontières administratives.

45Enfin, à titre d’illustration, les offices de tourisme de ­l’agglomération de Libourne d’une part, et de ­Saint-Émilion d’autre part, ont confié à des étudiants du Master AGEST (Aménagement et gestion des sites, équipements et territoires touristiques) de l’IATU un travail sur la mise en projet commune d’actions d’accueil, de promotion, de création de produits entre les deux territoires, dont le rapprochement institutionnel est en discussion : les directeurs des deux structures ont ainsi voulu anticiper sur une future organisation, en développant des projets communs, voire pallier l’éventuelle future absence ou inadéquation d’une nouvelle organisation territoriale.

VI - La mise en continuité de la chaîne d’informations

46La question de la relation client est centrale quelle que soit l’approche marketing que l’on adopte.

47Sur cette question, on est clairement passé (et pas seulement dans le champ du tourisme) d’une conception univoque (promotion dans un premier temps, ­accueil-réception dans un second temps), où l’information est délivrée essentiellement avant le séjour, à une conception de continuum informationnel, où le consommateur doit pouvoir échanger (pas seulement recevoir) avant, pendant et après le séjour.

48L’idée a été poussée jusqu’à définir que les phases de promotion, accueilinformation, retour d’expérience, ne sont plus seulement congruentes à la séquence avantpendantaprès, mais s’appliquent et doivent être mises en œuvre pendant tout le séjour, ce qui est défini par le concept d’ « Internet de séjour © » qui :

« repose sur l’idée que les touristes ont besoin d’être informés pendant leur séjour sur les activités qu’ils peuvent découvrir et consommer sur place. Internet de séjour © repose sur le principe suivant : à travers toute une panoplie d’outils (wifi gratuit dans la destination, site web de séjour, solutions mobiles, accueil physique dans les offices de tourisme et éditions “papier”), les touristes sont incités chaque jour à consommer la destination. Avec le concept Internet de séjour ©, ­l’information et la commercialisation du territoire peuvent enfin devenir une réalité en démultipliant les occasions de contacts ».

49Une mise en œuvre de ce concept est faite à Biscarrosse (40), dont l’office de tourisme met à ­disposition des touristes, pour le séjour, une application pour iPhone et iPad, qui permet à l’utilisateur d’accéder à toute l’information touristique, une sorte d’office de tourisme de poche. Un des exemples les plus connus, dont on peut dire qu’il a fait école, est le site jaienvie.de, mis en place par les offices de tourisme de Mulhouse et Kaysersberg, et permettant de répondre à des questions du type « J’ai envie de boire un verre ce soir dans un rayon de 20 km » (Eloy, Perroy, 2012).

VII - La (re)prise du pouvoir par le consommateur

50On voit que le soin apporté à la relation client est une façon de le remettre au centre du dispositif, de presque réincarner un rapport au visiteur qui a parfois perdu de sa substance. C’est ainsi qu’après une certaine ­frénésie à développer de l’accueil numérique, de nombreux offices de tourisme sont revenus aux fondamentaux de l’accueil physique, avec une stratégie dite de l’accueil par ­l’excellence, sur la base du travail mené depuis plusieurs années par Tourisme Québec.

51Mais le principal acteur de ce recadrage est le consommateur lui-même, le « consommacteur », comme on l’a vu précédemment, c’est-à-dire celui qui veut être ­pleinement acteur non seulement de son achat mais surtout de son séjour et encore plus de sa communication sur ledit séjour.

52En jargon managérial, on dirait que l’on passe d’une relation essentiellement B to C (business to consumer) à une relation largement, parfois essentiellement C to C (consumer to consumer). On peut alors considérer la destination comme un système global, un processus dans lequel tous les acteurs, y compris les touristes, jouent un rôle dans la production (Saraniemi, Kylänen, 2011) et que la destination n’est pas seulement un processus économique mais doit être vue dans sa dimension culturelle.

53Cette vision peut aussi servir de base conceptuelle à ce qui est devenu une pratique assez large, sous le terme englobant de « tourisme participatif ». L’idée, désormais bien répandue, et avec une présence particulièrement forte en France de certains outils, est que l’habitant du territoire touristique, même lorsqu’il n’est pas acteur professionnel dans ce champ, est un ambassadeur, une interface entre ce territoire et le touriste (Coquin, 2008).

54Après donc avoir transformé (ou essayé de transformer) chaque prestataire d’un territoire en ambassadeur et service d’accueil (on sait qu’en moyenne, seulement 10 % des visiteurs d’un territoire passent au moins une fois à l’office de tourisme ou à l’un des offices s’ils sont plusieurs sur le territoire), il s’agit désormais de faire en sorte que les habitants jouent un rôle plus actif, ­s’impliquent, ce qui pour certaines stations balnéaires par exemple est d’abord un moyen d’apaiser les tensions entre résidents et touristes.

55Parmi les systèmes les plus connus, basé comme nombre d’entre eux sur une (des) plateforme(s) web, il y a le phénomène des Greeters, parti des États-Unis mais désormais largement répandu en France et très souvent intégré dans les stratégies et les plans d’action des villes et stations (Bordeaux, Biscarosse, Nantes, Lyon, etc.).

56Plus largement, l’actualité tourne beaucoup autour de quelques plateformes devenues des opérateurs majeurs dans l’hébergement, en particulier le « cas » Airbnb. Mais cette actualité masque un mouvement de fond qui a trait aux changements de comportement des consommateurs, et pas seulement chez les jeunes générations. Contrairement à ce que d’aucuns semblent penser, ce n’est pas une mode, mais une vraie remise en question de certains principes, en particulier la propriété : ce qui compte, c’est l’usage, pas la possession. Dès lors, se sont développées et se multiplient des plateformes d’échanges ou de mise en marché C to C, véritables ­vecteurs et révélateurs de cette reprise de pouvoir par les consommateurs.

Conclusion

57Au-delà de l’enjeu très actuel de la réforme ­territoriale, qui ne va peut-être pas rebattre les cartes autant qu’annoncé, les territoires touristiques ne peuvent plus confondre la gouvernance des territoires touristiques et le management de destination. Si pour certaines destinations, leur forte identité paraît suffisante pour établir une congruence, il n’en est pas de même pour la plupart des villes et des territoires. En outre, le fait qu’une région, un département, ait un nom connu, une certaine notoriété, n’en fait pas forcément une destination cohérente, clairement identifiée par les consommateurs. Ce mécanisme marche beaucoup plus pour les villes, pour lesquelles se pose néanmoins (pas seulement pour le tourisme !) l’éternelle question des rapports centralités/périphéries.

58Une connaissance plus fine qu’actuellement des raisons qui poussent un consommateur à choisir tel lieu de vacances, une meilleure appréhension de la façon dont les consommateurs repèrent, désignent, parlent de ces lieux, des destinations, restent à construire.

59Ainsi, l’illusion de construire une destination ex nihilo, par le seul artifice d’une communication univoque, cèderait la place, comme on voit déjà les prémices dans certaines initiatives locales, à un travail où le projet précèderait la structure, et où, rêvons un instant, de véritables processus d’intelligence collective seraient à l’œuvre, comme ils le sont déjà chez les consommateurs.

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Bibliographie

Cazes G., Fondements pour une géographie du tourisme et des loisirs, Bréal, Rosny, 1992.

Coquin S., « La longue marche vers le tourisme participatif », Espaces, no 264, 2008, 5 p.

Crompton J. L., Ankomah P. K., “Choice Set Propositions in Destination Decisions”, Annals of Tourism Research, vol. 20 (3), 1993.

Croutsche J.-J., « Comportements et choix en matière de destination touristique : modèle ECCT », Téoros, 22-1, 2003.

CRTA (Comité régional de tourisme d’Aquitaine), Notoriété et image touristique de la région Aquitaine en France et en Europe, CRTA, Bordeaux, 2012.

DGE (Direction générale des entreprises), Le contrat de destination, outil de développement de l’attractivité touristique, 2014, [en ligne], URL : http://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/contrat-destination-outil-developpement-l-attractivite-touristique, page consultée le 12 octobre 2014.

Di Méo G., Géographie sociale et territoires, Nathan Université, coll. « Fac Géographie », Paris, 1998.

Eloy P., Perroy F., « Le concept Internet de séjour. L’accès personnalisé et “sans couture” à l’information de la destination », Cahier Espaces, no 114 (M-tourisme), 2012, 4 p.

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Notes

1   Cet article a été réalisé dans le cadre du programme interdisciplinaire de recherches TRATSO de la MSHA, financé par le conseil régional d’Aquitaine et codirigé par Vincent Vlès et Christophe Bouneau.

2   Menée du 15 juin 2000 au 30 septembre 2000, sur un ­échantillon de 3 829 touristes (après redressement) séjournant sur ce territoire.

3   Pour cette question de la distance, on peut se référer à Georges Cazes (1992), lorsqu’en écrivant sur « une problématique foisonnante de la distance », il parle de la « distance psycho-culturelle (distance perçue, distance vécue) ».

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Table des illustrations

Titre Fig. 1 – Situation du SIVOM Landes Côte Sud
Crédits Source : © 2015 OpenStreetMap et contributeurs.
URL http://soe.revues.org/docannexe/image/1882/img-1.png
Fichier image/png, 2,7M
Titre Fig. 2 – Répartition du classement Landes/Pays Basque par origine des enquêtés
Crédits Source : B. Lasserre, traitement : A. Escadafal.
URL http://soe.revues.org/docannexe/image/1882/img-2.png
Fichier image/png, 72k
Titre Fig. 3 – Choix de la destination lors du dernier voyage choisi de façon indépendante en 2011
Crédits Source : Phocuswright, 2011.
URL http://soe.revues.org/docannexe/image/1882/img-3.png
Fichier image/png, 93k
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Pour citer cet article

Référence papier

Alain Escadafal, « Des territoires aux destinations ­touristiques : la fin d’une illusion ? », Sud-Ouest européen, 39 | 2015, 55-63.

Référence électronique

Alain Escadafal, « Des territoires aux destinations ­touristiques : la fin d’une illusion ? », Sud-Ouest européen [En ligne], 39 | 2015, mis en ligne le 23 juin 2016, consulté le 22 mai 2017. URL : http://soe.revues.org/1882 ; DOI : 10.4000/soe.1882

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Auteur

Alain Escadafal

Maître de conférences, IATU (Institut d’Aménagement, de Tourisme et d’Urbanisme), université Bordeaux-Montaigne ; chercheur au laboratoire MICA (Médiation, Communication, Information, Art), Bordeaux–Montaigne, 33607 PESSAC CEDEX, alain.escadafal@u-montaigne-montaigne.fr

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